Rafael Kiso fala sobre como obter crescimento exponencial nos negócios

Publicado em 27 de setembro de 2020 Publicado por Redação BRZ Content

Maior influencer de marketing digital da atualidade, Rafael Kiso revela o segredo das parcerias bem-sucedidas entre empresas e agências digitais, fala sobre marcas pessoais e revela suas fontes de pesquisa para identificar tendências 

Rafael Kiso, antes de mais nada, é daqueles amigos que você quer guardar a sete chaves porque você admira. Atencioso, inteligente e dedicado, ele é hoje a maior referência do marketing digital no Brasil. Sim, ele é o produtor de conteúdo mais confiável para quem quer aprender e se manter atualizado no assunto.

Também considerado o maior profissional de planejamento estratégico do país pela ABRADI, Rafael Kiso é fundador de duas empresas: a agência digital boutique Focusnetworks e a mLabs, startup SaaS de gestão de redes sociais que conquistou mais de 180 mil clientes em quatro anos de operação.

Rafael Kiso fala sobre Unbound marketing em palestra do RD Summit (Foto: Vini Waknin)

Em entrevista exclusiva à BRZ Content, Rafael Kiso fala sobre marketing nos negócios no contexto da pandemia e revela suas fontes de consulta para identificar tendências.

Se você chegar ao fim desta matéria, vai entender o porquê deste sucesso todo e ainda descobrir a razão pela qual recomenda a todo C-Level construir autoridade para sua marca pessoal.

BRZ Content – Muitas empresas se desfizeram de seus departamentos de marketing na pandemia e estão buscando agências. 

Rafael Kiso – Eu não vejo exatamente esse movimento como um único movimento, das empresas se desfazendo do Departamento de Marketing e adotando agências. Existem as duas coisas acontecendo, em função da pandemia. De um lado, as empresas grandes que estão deixando de usar agências, internalizando todas as competências de uma agência, para economizar custo; e de outro, pequenos e médios negócios que estão procurando agências, porque entenderam que agora o digital é o caminho ou porque perceberam que as agências entendem mais do que seu time interno. Então, eu vejo que isso é o que está acontecendo, depende muito do tamanho da empresa.

Agora, quando a gente olha pelo ponto de vista também das grandes marcas que estão querendo economizar, tem também um terceiro movimento, que é trocar de agência, uma agência muito grande e cara por uma agência média ou boutique, que tem um custo menor, mas com competência para executar o que é preciso.

Este é mais o caso da Focusnetworks, que é uma empresa, uma agência média, muito mais boutique, que atende poucos clientes, mas todos eles com times dedicados, para justamente ter a entrega e o resultado esperados, com base na metodologia que a gente tem, que é muito forte em planejamento estratégico digital.

Quais os prós e contras desta decisão e como elas podem garantir resultado com estas agências, trabalhando remotamente? Você tem mais de 20 anos de experiência com a Focusnetworks, atendendo marcas globalmente conhecidas: onde está o segredo da parceira de uma empresa com uma agência de marketing?

Rafale Kiso – Você tem um pró de ter uma agência porque você vai conseguir ter um timing to marketing mais rápido, porque a agência, em teoria, conhece mais isso do que você, como pequeno e médio que não estava no digital.

Aí você tem um pró com relação a quem está trocando sua agência mais cara por uma agência média ou boutique, e o pró disso é redução de custo e ter um time mais dedicado, em vez de um time muito inflado. Quando uma agência recebe uma marca de peso, esta marca passa a ser um grande negócio dentro do portfólio, então o time fica mais focado.

Assim, a própria agência sai ganhando com isso, uma vez que as agências também estão sofrendo com relação à pandemia, dependendo do setor. Se tiver clientes em setores como por exemplo turismo, estão perdendo clientes. Então, é um jogo bom para as médias boutiques, com times dedicados.

A meu ver, times compartilhados sempre dão problema e não correspondem à expectativa. Então, esse é um contra, caso as empresas tenham adotado uma agência, mas que não tenha times dedicados para ela.

Esta empresa vai ser mais uma dentro de uma esteira e não vai conseguir ter um timing, que é necessário no ambiente digital; não vai conseguir ter o sincronismo, o senso de urgência e assim por diante. Então esses são os prós e contras desta decisão de ter uma agência.

No que se refere ao trabalho remoto, não vejo dificuldade, porque o trabalho já não era tão próximo fisicamente antes da pandemia. Na prática, a maior parte das agências não trabalha constantemente dentro do cliente, com reuniões constantes.

Na Focus sempre foi assim, já trabalhávamos muito remotamente, independentemente da quarentena. Eventualmente, aconteciam encontros presenciais. As agências já são mais acostumadas a trabalhar desta forma.

BRZ Content – Está todo mundo conectado 24 horas às redes sociais, inclusive os CEOs? Onde vocês passam suas horas se informando? Você usa LinkedIn, Youtube ou portais sobre finanças e economia para tomar decisões de negócios? Como você se informa diariamente como CEO? Pode compartilhar dicas de sites para C-Levels?

Rafael Kiso – Eu durmo também (risos). Eu vou dormir meia noite e acordo às seis, vou à academia e, na quarentena, faço exercício em casa, pra começar o dia de trabalho com uma boa energia.

Mas o ponto é: eu tenho algumas ferramentas que me ajudam a fazer uma curadoria automática, a entender o que é tendência por determinados tópicos. Eu uso bastante o feedly.com, que é uma ferramenta de agregador. Coloco ali as minhas principais referências em termos de sites, portais de notícias, e ele faz uma curadoria com base nos meus tópicos principais. Consigo identificar o que é tendência antes de se tornar tendência. Isso me ajuda bastante.

Um bom conteúdo muda tudo

Os principais sites que eu coloco lá dentro são internacionais, sites nos quais tenho mais confiança porque são baseados em pesquisas, dados, e consultorias, como E-Consultancy, E-marketer, Statista, Techcrunch; e The Verge .

Uso os blogs das engenharias do Facebook e do Twitter. O blog de marketing do LinkedIn também é muito bom. O Socialmedia Today, Socialmedia Week são todos minhas fontes de consulta. O Mashable, que funciona também por rede e por tópicos.

Aqui no Brasil, sigo Meio&Mensagem, Brainstorm 9, Propmark, mas em geral eu sigo muitas pessoas que são alphas.

Os Alpha, na prática, são as pessoas que fazem as coisas acontecer. Não têm seguidores, mas fazem as coisas acontecer. Um engenheiro do Facebook ou um growthhacker que faz engenharia reversa. Sigo algumas destas pessoas no Twitter, às vezes no Youtube, e fico sabendo de muita coisa.

Os Betas são pessoas que reverberam estes conteúdos para um público maior, o que é meu caso. Sou um produtor de conteúdo Alpha quando uso dados da mLabs, dados que nós mesmos produzimos com pesquisas.

O LinkedIn eu uso muito para relacionamento com outros C-Levels, para entender o que eles estão fazendo e benchmarks. Eu, particularmente, tenho muita mentoria com outros C-Levels, porque passamos pela Endeavor, pelo Sebrae e programas de aceleração.

Fazemos parte do time de empreendedores da Stone e temos mentoria constantemente com outros C-Levels do mundo inteiro. Isso ajuda bastante a tomar decisões de negócios e com outras pessoas que passaram pela mesma experiência.

Por fim, a Leitura de livros, isso é algo que não paro de fazer. Ouço podcasts que são de fontes confiáveis, podcasts de pessoas do Vale do Silício, de de empreendedores de notícias do markerting.

BRZ Content – Como as redes sociais estão impactando efetivamente seu negócios hoje? Que peso elas têm em relação a vendas e em relação aos objetivos de negócio? As redes sociais ultrapassaram as mídias tradicionais na gestão da mLabs e Focus, por exemplo?

Rafael Kiso – Nós somos um negócio de redes sociais, somos uma plataforma de gestão de rede social, então o impacto é de 110%, porque temos dependências direta das plataformas de rede para vender nossos serviços e também uma estratégia toda voltada a relacionamento com influenciadores especialistas em marketing digital, de Instagram, de LinkedIn, etc.

Fazemos muita mídia, então o tráfego todo vem de redes sociais. Hoje a mLabs é muito conhecida e todo trabalho de brand awareness é feito em cima das plataformas de redes sociais. É nas redes sociais que conseguimos criar uma marca empregadora e atrair talentos, então a dependência é extrema.

Em relação às vendas, basicamente, toda estratégia está amarrada a nossa ação em redes sociais. Se não tiver rede social, a gente fica capenga, focado apenas no funil de vendas, sem criar promotores de marca e ter esta retroalimentação, para fazer o ciclo girar e reduzir nossos investimentos em tráfego pago. Nós pensamos muito no longo prazo, e é por isso que existe esta relação direta do marketing com os objetivos de negócios.

Na mLabs, não usamos mídia tradicional. Já na Focus, depende muito do cliente, mas somos focados mesmo no ambiente digital.

Quanto devo investir em marketing digital

BRZ Content – Como calcular a verba necessária para o marketing digital de uma empresa? Existe um limite, ou uma proporção ideal com relação ao faturamento?

Rafael Kiso – Existem vários caminhos, mas o principal deles que tem mais a ver com o negócio é o custo de aquisição do cliente (CAC), que é uma composição de investimentos feitos em tráfego, mídia, eventos e time, para de fato ter um lead transformado em cliente. Este é um ponto, tem que saber calcular isso primeiro, fazer um MVP (Minimum Viable Product), e entender qual é o custo de aquisição do cliente.

A partir do momento que você descobre o CAC, você pode projetar, levando em consideração o número que você quer atingir, em termos de market share, número de clientes e metas do seu business plan anual.

Então, vamos supor que você queira atingir 10 mil clientes este ano. Com base no CAC, você já sabe quanto vai ter que investir em marketing. Aí você consegue calcular  uma verba e ir atrás deste investimento (investidores, fundos de venture capital, empréstimo ou alguma coisa neste sentido).

É importante entender também que você tem que manter clientes na casa. Não é só adquirir clientes, mas também reter clientes. Então, uma parte deste investimento, 20% da verba, pode ser destinada a manter clientes e transformá-los em promotores da marca.

Existe um custo para produzir e promover conteúdo exclusivo para clientes. Aí entramos em outro indicador, que é o que vai sustentar a verba de marca ao longo do tempo: o Life Time Value (LTV).

Em tese, o o limite do investimento em marketing não deve ser calculado com base no faturamento. Este é muito um pensamento da indústria, que só olha para sua capacidade produtiva, portanto você tem um faturamento já projetado e estipula uma parte disso para o marketing.

Quando você é voltado ao mercado, você olha para o potencial deste mercado, traça onde você quer chegar e vai atrás do dinheiro. Se você acredita e tem todos os indicadores para saber quanto custa a aquisição do cliente, você tem que obter o dinheiro para investir.

Se você trabalhar somente com o dinheiro que você tem, com base no faturamento, seu crescimento vai ser muito de formiguinha, em vez de ser exponencial.

Quando você consegue enxergar com precisão quais são os indicadores e fazer os investimentos necessários, você cresce muito mais rápido. Aí vai depender muito da estratégia de cada um e do tipo de negócio que cada um tem. Então, resumindo, eu não definiria um limite.

Obviamente que o limite de captar um investimento, captar dinheiro, é o limite do quanto você está disposto a abrir mão do seu negócio, porque geralmente este é o Trade off, você abre mão de participação ou cria algum formato baseado em empréstimo, dando como garantia um pedaço do negócio.

O limite, neste caso específico, depende também do estado de maturidade do negócio. Se o negócio é pequeno, que está começando agora, 5% é o máximo. Se está no estágio de Seed , 15% é o máximo.

Se está na Série A, você já fala em 20 a 30% do negócio pra fazer esta captação. Se for para a Série B, chega a 50% do negócio, ainda assim um dos fundadores principais, precisa manter a maioria da participação. Este é o pensamento da proporção.

BRZ Content – Quanto da verba de marketing deve ser destinada a redes sociais?

Rafael Kiso – Isso é decidido no dia a dia. Quando você faz um planejamento e define um framework estratégico baseado na jornada do cliente, para cada estágio você tem um canal prioritário. Cada estágio requer um tipo de campanha. Tem estágio que precisa de mais remarketing, outras precisa de Inbound e outras mais redes sociais. Esta quantia depende muito da estratégia montada, do setor, da quantidade potencial de clientes.

Mas, na maior parte do tempo dos negócios que tenho visto, em termos de performance, negócios que têm produtos digitais, a maior parte de investimentos estão em Google Ads, não nas redes sociais. Quando falamos de performance, 80% de Google Ads e 20% em redes sociais. Mas quando falamos de branding, temos uma inversão disso.

BRZ Content – O que os CEOs precisam levar em conta para tomar as decisões relacionadas a investimento em marketing, ou seja, quais são as métricas de marketing mais relevantes?

Rafael Kiso – A principal coisa que você precisa ter em mente é fazer as pessoas lembrarem de você e aumentar a intenção de compra delas, no momento em que elas forem decidir. Isso só acontece com alcance e frequência.

Em qualquer plano, quando a gente fala em investimento em marketing, a gente tem que lembrar que marketing tem os quatro Ps e um deles é o de comunicação. Dentro da Comunicação, temos as mídias.

A verba necessária de comunicação dentro do ambiente digital, a principal métrica é alcance e frequência. Quando você entende isso, precisa fazer a frequência adequada para as pessoas lembrarem de você. Frequência de 8 a 10 no ciclo de compra. É importante que tenha isso em mente para não tomar decisões erradas, em termos de plano de comunicação e mídia. Abra mão de alcance, mas não abra mão de frequência.

BRZ Content – Qual a importância do site em detrimento das redes sociais? 

Rafael KisoO site é muito importante, porque ele é um dos principais assets da presença digital. A presença digital não se resume a estar nas redes sociais; até porque estar nas redes sociais é estar de aluguel, basicamente isso. O site é sua casa própria, onde você pode tomar suas decisões. É quase uma ideia de investimento pessoal, então você não vai investir todo o seu dinheiro num canal ou numa modalidade de risco.

Redes sociais são voláteis. Elas podem mudar o algoritmo, o alcance diminui; aumentar nunca vai. Elas podem mudar as políticas e você fica à mercê.

Então, tem que diversificar os investimentos, tem que ter um site, tem que ter uma modalidade mais segura, criar sua própria audiência com seu blog, fazer marketing de conteúdo, tem que ter seus próprios canais. É sempre o tripé: mídia própria, mídia ganha e mídia paga.

O site, o blog, um aplicativo, um chatbot e landing pages, tudo isso é mídia própria. Se você não tiver isso, você não constroi uma base sólida, que é sua e você sempre vai estar à mercê, no aluguel dos outros.

O ideal é usar as três coisas para ter uma presença digital sólida. Esse é o ponto do site. Quando você faz landing page, você tem que ter um site, quando faz um blog, tem que ter um site. O alcance orgânico qualitativo vem por aí.

BRZ Content – Ainda é mais seguro centralizar vendas num site, para não ficar dependendo de Facebook? 

Rafael Kiso – Sim, o Facebook é uma vitrine, assim como os marketplaces. São vitrines para que você seja encontrado. Um restaurante, por exemplo, ele não pode ficar dependente só do Ifood. O Ifood, na verdade, tem que ser uma vitrine , tem que ser encarada como verba de comunicação, para ser encontrado, e aí você tem que trabalhar uma estratégia num canal próprio, dando vantagens para a pessoa comprar diretamente contigo no seu site, no seu canal, para não ficar pagando taxas e nem ficar dependente daquele outro canal, à mercê, de novo, daquelas políticas que lá estão.

Então, não necessariamente todo site precisa ser um e-commerce, porque depende muito do negócio – se é produto, se é serviço ou se é produto digital, mas todo mundo precisa vender online: esta é uma afirmação importante. Não é necessariamente ter um e-commerce, mas vender online, ser um negócio digital. Todo mundo tem que ser uma empresa de tecnologia daqui pra frente para sobreviver, não tem como escapar.

Devo abrir um e-commerce?

BRZ Content – O e-commerce é a única solução para uma empresa que trabalha com dezenas de produtos?

Rafael Kiso – Não vou falar que é a única solução, porque você pode vender através de influenciadores digitais, através de marketing de indicação e afiliados.

Você pode vender com uma série de estratégias, mas o e-commerce é um fundamento importante, ele é uma presença importante para que as pessoas possam comprar facilmente, se você tem dezenas de produtos.

As próprias redes sociais estão se estruturando também para ter seus catálogos de produtos e executar o social commerce, poder comprar diretamente pelas redes sociais, com checkout nativo (sem sair de lá), mas ainda assim é uma modalidade do e-commerce.

BRZ Content – Se a empresa não tem um e-commerce, qual é a dica para otimizar investimento?

Rafael Kiso – Ir para sistema de catálogos, então tem a Nodis, que é uma empresa de catálogo. Collact é uma empresa de catálogo. Deliverymuch , que é de delivery também, mas também catálogo.

A própria Stone tem o “Compre Local” de um negócio local, que você pode criar um catálogo online. Então, você pode criar um catálogo e vincular esse catálogo ao Facebook, Instagram para criar Instagram Shopping. Enfim, temos muitas plataformas, inclusive de link de pagamento.

Você pode vender pelo WhatsApp, com um catálogo vinculado, direciona o cliente para entrar em contato pelo WhatsApp e conclui a transação por lá. Você pode fazer um anúncio no Facebook, com um botão de mandar para o WhatsApp ou para o Messenger e você conclui a transação por lá.

Essa é uma forma de otimizar os investimentos, mas tem muita plataforma barata também, com planos gratuitos. Você tem Loja Integrada, tem Nuvenshop, tem Shopfy, todo mundo aí tem uma plataforma. Tem o Zapcommerce, aplicativo para vender por WhatsApp , criando catálogo de produto, super fácil.

Como fortalecer sua marca pessoal

BRZ Content – Você ocupa cargos importantíssimos dentro dos negócios que administra. Hoje, a marca Rafael Kiso é mais trabalhada do que as marcas mLabs e Focusnetworks? Quais foram os motivos que te levaram a se dedicar à produção de conteúdo e ao fortalecimento do seu nome? 

Rafael Kiso – Sim, isso é uma estratégia. Eu entendi que, se eu tiver autoridade em cima do meu nome, criar uma marca pessoal, criar uma autoridade grande no que sou especialista, marketing em ambiente digital, marketing em redes sociais e plataformas de redes sociais; isso facilitaria a exposição de ambas as marcas, tanto da mLabs quanto da Focus, e fortaleceria as duas também.

Os grandes eventos é o que dão a maior exposição e criam awareness e geram esse tipo de autoridade. Se eu não tiver um nome forte eu não sou convidado a participar. A única forma de estar em cima dos palcos, nestes grandes eventos é como patrocinador, o que custa muito caro.

Muitos eventos não permitem patrocinadores palestrarem, para não ter um viés comercial, como é o caso da RD Summit que é o maior evento de marketing e vendas da America Latina. Então, ao ser convidado pelo RD Summit para palestrar não tem nada a ver com o patrocínio da mLabs, foi uma exceção justamente porque Rafael kiso, uma marca pessoal, tem uma autoridade extremamente relevante hoje no mercado, uma marca reconhecida.

O próprio pessoal da Resutlados Digitais, um ano, deixou isso muito claro. Se você é realmente bom, você tem que chamar a atenção e fazer com que as pessoas percebam que você é bom. Então não dá para ficar pedindo para palestrar. Você tem que ser notado, você tem que fazer este trabalho, de criar conteúdo, de se dedicar, para ser percebido e notado pelo mercado. Assim, a coisa flui consequentemente.

Então, existe uma simbiose estratégica de transferência de autoridade de Rafael Kiso para mLabs e para Focus, e no caso de Focus, quando palestro, descendo do palco, consigo clientes para a Focus, clientes grandes em termos de consultoria. Para a mLabs consigo muito mais clientes de forma escalável.

As pessoas passam a entender que a mLabs é uma ferramenta melhor, porque Rafael Kiso, que é um especialista, está por trás dela. Com isso, aumentamos a frequência de exposição, a lembrança de marca e a intenção de compra.

Venho falando muito sobre isso, sobre como criar autoridade pessoal, todo C-Level deveria ser autoridade naquilo que faz e vende para transferir e autoridade para seu negócio principal.

Rafael Kiso é co-autor da segunda edição o livro Marketing na Era Digital, lançado com Martha Gabriel em 2020.

Entrevista realizada por Leticia Maciel

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